Как мы увеличили продажи на 15% с помощью оценки персонала

Правильная система оценки персонала может дать мгновенный рост продаж даже без дополнительного обучения. Расскажу о двух проверенных инструментах, которые помогли нашим клиентам значительно повысить эффективность отдела продаж.

Запрос — найти эффективных продавцов недвижимости

7 лет назад ко мне поступил запрос от девелоперской компании, которая поставила следующую задачу — разработать систему отбора эффективных продавцов (они были недовольны качеством работы текущих сотрудников) и создать тренинг по продаже объектов недвижимости и адаптации новых продавцов. Компания строила много объектов – у них было восемь точек продаж по всему Подмосковью.

Мы с коллегами поделили направления работы, пока они разрабатывали тренинги с учётом особенностей каждого объекта, я сосредоточился на создании методов оценки персонала.

В компании использовались только биографическое интервью и оценка по резюме. Фактически это означало, что продавцы, которые всегда умеют приукрасить действительность, прекрасно «продавали» себя HR-менеджеру и руководителю отдела продаж. Некоторые руководители на местах проводили тест типа «продай мне ручку», но в большинстве случаев это также не давало результатов.

Решение №1 — мини-ассессмент центр вместо тестирования

Мы предложили компании не экономить на оценке профессиональных навыков сотрудников и не заниматься проведением дополнительных тестирований, а сразу собирать кандидатов по пятницам или субботам на ассессмент-центр продолжительностью 3-4 часа. В качестве бонуса участникам предоставлялась обратная связь и отчет, описывающий уровень развития их компетенций и рекомендации по обучению. Для компании это были затраты значительно выше, чем при проведении обычного тестирования, но практика показала, что этот подход принес свои плоды.

Что такое ассессмент-центр простыми словами?

Ассессмент-центр – это метод оценки персонала, когда кандидаты выполняют упражнения, имитирующие реальные рабочие ситуации, под наблюдением экспертов. В классическом варианте он длится около 8 часов и включает интервью по компетенциям, а полное мероприятие занимает 1,5 дня для участников и до 3 дней для оценщиков. Это недешевое мероприятие, так как требуется подготовленный один наблюдатель на двух оцениваемых людей.
В нашем случае был разработан упрощенный вариант, где всё длилось 3 часа, и уже через час мы фактически были готовы выдавать отчеты участникам.

Как проходила оценка?

Ассессмент имитировал реальные рабочие ситуации. Был придуман условный жилой комплекс с определенными преимуществами — сталинский ампир, большие квартиры с высокими потолками, половина квартир со вторым светом, большие балконы и недостатками — отсутствие нормальной подъездной дороги, пробки в час пик.

Кандидатам предлагалось выполнить три упражнения:

1. 1. Встретиться с условным покупателем, выявить его потребности и предложить подходящий вариант квартиры.
2. 2. Пообщаться с негативно настроенным клиентом и снизить накал напряжения.
3. 3. Определить, кто в семейной паре реально принимает решение о покупке и выстроить процесс продаж с ориентацией на него.

Каждый кейс длился около 40 минут. В роли наблюдателей выступали профессиональные оценщики и руководитель отдела продаж, который проходил предварительную подготовку по оценке компетенций. После каждого упражнения кандидатам задавались уточняющие вопросы.
По окончании ассессмента команда оценщиков собиралась и формировала общее мнение.

Неожиданный результат

Система показала себя очень эффективной. Большинство руководителей продаж принимали решение о найме сразу, поскольку могли сравнить кандидатов между собой и оценить их по объективным критериям.

Но произошло неожиданное — через 1,5 месяца после старта программы, еще до внедрения нового тренинга по продажам и программы адаптации, мы провели анализ результатов. Оказалось, что сотрудники, отобранные с помощью ассессмент-центра, продавали квартиры на 15–20% лучше, чем все остальные, работавшие до этого и считавшиеся относительно эффективными.

И это без специального обучения, без новой программы адаптации – руководители просто вводили новичков в курс дела по старой схеме!

Подобное решение мы внедрили уже в нескольких десятках компаний, где значительный уровень чека и взаимодействие происходит в несколько итераций, и это всегда приносило позитивный результат.

Решение №2 — психологический профиль идеального продавца

Пришел запрос от другой компании, занимающейся продажей уже элитной недвижимости. Продавцы там показывали неплохие результаты, что было логично – мы ранее разработали для них ассессмент-центр и научили рекрутеров отбирать людей. Компания была довольна ростом продаж.

Но руководство хотело еще больше улучшить показатели, поскольку все менеджеры продавали по-разному — кто-то более успешно, кто-то менее, у кого-то были стабильные результаты.

Мы предложили следующий подход: провести психологическое тестирование персонала, выявив личностные особенности сотрудников, и сопоставить их с результатами продаж. Наш тест выявлял основные бизнес-черты и формировал психологический портрет, включая характеристики так называемой «темной триады». Это набор трех личностных черт в психологии — нарциссизм (завышенное самомнение и чувство собственной важности), макиавеллизм (склонность к манипуляциям) и психопатия в мягком проявлении, не психиатрическом (пониженная эмпатия и импульсивность, но не доходящая до уровня расстройства).

Неожиданное открытие

Помимо стандартных качеств, которые обычно ассоциируются с успешными продавцами (коммуникабельность, экстраверсия), выявились две интересные черты, характерные для наиболее эффективных менеджеров:

• Высокая эмпатия – способность сопереживать и эмоционально вовлекаться. Обычно это считается плохой чертой для продавца, так как может мешать «дожимать» клиента.
• Нарциссизм – уверенность в своей исключительности и компетентности.

При этом уровень экстраверсии у этих продавцов был средним – им не требовалось много разговаривать.

Как это работало на практике?

Эмпатия позволяла очень хорошо считывать текущие эмоции клиента и предлагать то, что ему нужно в данный момент для создания доверия.

Например, если к продавцу приходил усталый руководитель IT компании, ищущий пентхаус, она могла предложить: «Давайте вы просто присядете в гостиной и отдохнете пару минут без моих комментариев, ощутите атмосферу этого места, посидите в тишине».

Нарциссические черты демонстрировали клиентам, что продавцы глубоко понимают свой продукт и транслировали убежденность в собственной проницательности. Такие специалисты не просто перечисляли характеристики из буклета, а могли рассказать о преимуществах планировки, особенностях инфраструктуры района и перспективах развития территории.

В беседах с успешными менеджерами мы выяснили, что они воспринимали свою работу не как простую продажу квадратных метров, а как помощь в выборе будущего дома. Они искренне интересовались образом жизни клиентов, их привычками и ценностями. Это позволяло им делать точные предложения, соответствующие реальным запросам покупателей, и формировать доверительные отношения, которые часто завершались успешными сделками.

Внедрение системы

Мы разработали для компании специальный тест, который позволял определять именно эти ключевые черты, и научили рекрутеров оценивать их на интервью. Это снова значительно повысило продажи.

Подобные кейсы у нас были и с другими компаниями. Например, мы применили такой подход для фирмы, продающей мужские костюмы со средним чеком 27 000 рублей. Здесь неожиданно эффективными оказались продавцы с высоким уровнем перфекционизма и визуальной чувствительностью – они мгновенно замечали малейшие нюансы посадки костюма и создавали у клиентов ощущение персонализированного подхода даже при стандартных моделях. Несмотря на то, что продавцы там работали в среднем 10 месяцев, психологическое профилирование при найме оказалось очень эффективным инструментом повышения продаж. Важно понимать, что даже если вы продаете элитную недвижимость, профиль успешного продавца может быть совсем другим, чем описано в нашем кейсе. На эффективность влияет не только тип продукта, но и позиционирование компании, целевая аудитория и особенности конкретных объектов.

Например, для продажи исторических особняков может потребоваться человек с глубокими знаниями архитектуры и истории, а для современных технологичных апартаментов – продавец с техническим складом ума и пониманием инновационных систем умного дома.

В некоторых случаях компаниям приходится формировать несколько различных профилей продавцов в зависимости от линейки продуктов или типов объектов. Так, один и тот же девелопер может строить как доступное жилье, так и премиальные комплексы, и психологические характеристики, определяющие успех продавца в этих сегментах, могут существенно различаться.

Именно поэтому мы рекомендуем проводить исследование эффективности уже работающих продавцов и создавать профили под конкретные задачи вашего бизнеса, а не копировать чужие модели, даже если они успешны в похожей нише.

Имеет ли смысл внедрять эти методы в вашей компании?

Ассессмент-центр однозначно стоит использовать, если:

• У вас высокий средний чек (от 100 000 рублей)
• Ключевым в продажах является умение убеждать и выявлять потребности
• Ваши продавцы работают в компании хотя бы год
• У продавцов бывает хотя бы две итерации с клиентом

Хотя процедура достаточно затратна, вы можете пригласить консультантов для разработки методики, а затем использовать ее самостоятельно, заплатив один раз за обучение и разработку.

Ассессмент-центр обладает высокой прогностичностью. Если биографическое интервью имеет точность оценки около 0,25, то ассессмент-центр – 0,75. Это означает, что вместо 75% неподходящих кандидатов, которые могли бы пройти по результатам обычного интервью, вы получите только 25%.

Психологическое профилирование продавцов стоит внедрять, когда:

• У вас уже есть команда продавцов с разным уровнем эффективности (минимум 10–15 человек)
• Продукт требует особого подхода к клиенту или имеет эмоциональную составляющую
• Вы заметили, что технически одинаково подготовленные продавцы показывают разные результаты
• Личность продавца играет ключевую роль в продаже
• У вас разнородная линейка продуктов, требующая разных подходов к продаже

Инвестиции в создание психологического профиля окупаются быстрее, если у вас высокая маржинальность продукта и стабильный поток кандидатов на позиции продавцов.

Есть и обратная сторона — как только люди слышат о том, что их будут оценивать или тестировать, многие отказываются от участия. Количество кандидатов может снизиться, но задайте себе вопрос: нужны ли вам сотрудники, которые не готовы к объективной проверке своих навыков и не стремятся к развитию?

Заключение

Оценка компетенций сотрудников и развитие персонала – это два взаимосвязанных процесса. Но наш опыт показывает, что качественная система отбора может дать мгновенный эффект даже без дополнительных инвестиций в обучение персонала.
Правильно выстроенная система аттестации персонала позволяет не только повысить текущие продажи, но и создает основу для более эффективного управления персоналом в долгосрочной перспективе.